Kunsten å kuratere fjorden

Klimadebatten har vært et viktig omdreiningspunkt i valget, og vi ser at stadig flere setter sitt kryss ved partier som tar miljø og klima alvorlig. De store utfordringene kan ta nattesøvnen fra enhver: Isbreer smelter, havisen skrumper, vannstanden stiger, orkaner herjer og store skogområder står i brann.

«Å reise er å leve», skrev H.C. Andersen. I så måte lever vi voldsomt, ettersom vi reiser mer enn noensinne, til tross for flyskam og miljøsvart samvittighet. Samtidig ønsker Bergen – og andre attraktive turistdestinasjoner – seg inntektene som kommer fra de reisende. Spørsmålet er hvilke turister vi helst vil ha besøk av, og hvordan vi skal møte dem.

Kulturturister lønner seg mer

«Kulturturismen er blant de raskest voksende markedene. En kulturturist legger fra seg mer penger på overnatting, mat og opplevelser enn de som kommer til Norge primært for natur.»

Det skriver direktør ved KODE Petter Snare i en interessant kommentar i BT i begynnelsen av september. Snare mener at natur alltid kommer til å være en viktig del av hva Norge kan markedsføre, men «… vi kan bedre, og vi har så mye mer å vise frem. Bergen bør også ha selvtillit nok til å være en destinasjon i seg selv, og ikke bare en transitthavn for fjordturister», skriver han.

Undersøkelser viser at unike opplevelser og kultur får en stadig mer sentral plass i reiselivsnæringen. Det er estimert at nærmere 40 % av internasjonal turisme motiveres av kulturelle aktiviteter. Disse turistene antas å ha høy betalingsvillighet; de er mer aktive, de blir lenger og de reiser oftere flere sammen, ifølge Innovasjon Norges turistundersøkelse fra 2016.

Den historiefortellingen, eller nasjonale merkevarebyggingen, som kultur kan bidra med, vurderes å få større betydning i en økt global kontekst. Derfor skal vi ønske gjester velkommen til byen, slik som vi alltid har gjort det i Bergen. Så må vi samtidig anerkjenne – og løse – de miljøproblemene som følger med.

Testet kunstneriske grep på turistene

Norge har i liten grad rettet seg mot kulturturisme, til tross for at en rekke undersøkelser og rapporter peker på potensialet, og samarbeid mellom reiseliv og kultur er begrenset. I Festspillene har vi i samarbeid med Agder Forskning, nå NORCE, utviklet det flerårige prosjektet Icons, hvor vi ønsket å teste kunstneriske grep i utvikling av et opplevelseskonsept. Vi ville kuratere fjorden mot et internasjonalt publikum fremfor den tradisjonelle pakketeringen som reiselivet er vant med. Resultatet var konsertserien og aktivitetskonseptet Nordvegen, utviklet med utgangspunkt i fire steder utenfor Bergen.

Hovedformålet med Icons var å utløse ny verdiskaping og lønnsom vekst ved hjelp av høykvalitets reiseliv, kunst- og kulturattraksjoner med internasjonal konkurransekraft. Det omhandlet særlig produkt- og tjenesteutvikling, promotering og styringsprosesser. Hvordan kan nye digitale salgs- og kommunikasjonsflater tas i bruk mot nye nisjemarkeder? Hvilke metoder for distribusjon og leveranse kreves når forretningsmodeller er basert på gjenkjøp? Hvordan utvikle og ta i bruk nye metoder for å styre åpne innovasjonsprosesser i samarbeid mellom kunst, kultur og reiselivsaktører?

Prosjektpartnerne videreutviklet attraksjonene, i samarbeid med kunstnerne og Festspillene i Bergen. Eksperimentering med ulike kurateringsformat medførte at prosjektpartnerne utvidet og styrket attraksjonene fra første gjennomføring under Festspillene 2017 til andre i 2018.

Vi testet modeller for digital kuratering, og utviklet maler og måltall for prioritering av digitale kommunikasjonsflater. Den markedsmessige konklusjonen er at Nordvegen opplevde en sterk økning av internasjonale gjester basert på måling av billettkjøp. 80 % av disse opplyste at Nordvegen var eneste årsak for reisen til Norge i 2018, mot 67 % i 2017. Det var også en økt tilfredshet blant det internasjonale publikummet, fra 83 % svært fornøyde gjester i 2017 til 89 % i 2018.

Prosjektet Icons har nådd en foreløpig avrunding, men vi har fortsatt mye å lære for at vi i et bredere felt kan oppnå den synergien og det nedslagsfeltet som området generelt ønsker. Kanskje nye, mer permanente partnerskap kan etableres på tvers av miljø, kultur og turisme, sånn at vi kan forankre ambisiøse tiltak i faktabaserte forhold og grundige undersøkelser?

Teksten ble først publisert i Bergens Tidende 29. september 2019.